2018年11月，意大利奢侈品牌杜嘉班纳（D&G）在海外社交平台和中国微博上发布了三则名为《起筷吃饭》的短片。这些短片本意是为该品牌即将在11月21日举行的上海时尚秀做宣传，但却在发布后迅速引发了广泛的反感和抵制。原本具有中国文化象征意义的筷子，竟被杜嘉班纳用作恶搞的对象，导致这一事件引发了大规模的文化冲突与愤怒。
筷子，作为中国的传统餐具，承载着深厚的文化内涵，每个中国人都十分熟悉，而吃饭更是一个温馨而普遍的生活场景。但杜嘉班纳却在这本应是传递温暖文化的短片中，暴露了品牌对中国文化的傲慢态度及对中国人情感的无视。事件发酵后，杜嘉班纳不得不发表道歉视频，然而，显然这一道歉并未得到中国网友的接受。
展开剩余86%回望2018年杜嘉班纳的辱华事件，尽管当时引起了大规模的抵制，但如今我们可以看到，这一事件给品牌带来的长期影响依然深远。
西方长期以来存在一种文化霸权主义，特别是在影视作品中，常将中国人呈现为非人化的形象：阉割的太监、裹小脚的妇女，或是面黄肌瘦、眼睛细小的弱势群体。这种对中国的刻意丑化，实际上与西方长期对中国的固有偏见密切相关。即使进入21世纪，全球化加速，文化交流日益密切，一些西方人的文化偏见却依旧根深蒂固。
在杜嘉班纳的短片中，亚裔女孩的形象既不符合中国传统审美，也做出了不合适的筷子使用动作，甚至台词中充满了夸张与不尊重：“如何用这种小棍子来吃我们伟大的传统玛格丽特披萨饼。”这句旁白显然挑战了中国人的底线，将筷子戏称为“小棍子”，而将披萨形容为“伟大”，无论从哪个角度看，都是赤裸裸的侮辱。
事件的进一步升温是由于杜嘉班纳联合创始人班纳（Stefano Gabbana）在社交媒体上的一番恶劣回应。面对网友的愤怒，他不仅未表示歉意，反而称“中国是一个无知且肮脏的土匪国家”，并且嘲笑网友，毫无悔意。这样傲慢无礼的态度，进一步激起了中国网民的愤怒。
随着事件发酵，杜嘉班纳的品牌形象迅速崩塌。11月20日，杜嘉班纳删除了微博上的相关视频，但并没有彻底撤下所有平台的内容。随后，杜嘉班纳发布声明称“官方账号被盗”，试图为其辱华言论推脱责任，这一回应显然引发了更大的质疑与不满。与此同时，该品牌的中国代言人迅速宣布解约，多个原定出席上海时尚秀的中国明星也纷纷取消行程，时尚秀最终因无人出席而宣布取消。
中国网友的反应强烈，事件升级至一个政治层面，媒体如央视也通过短片进一步讽刺了杜嘉班纳，发出了“你真的懂中国的筷子吗？”的质疑。在这之后，杜嘉班纳的中国门店纷纷关闭，电商平台迅速下架其商品。这家曾在中国市场赚得盆满钵满的奢侈品牌，因一时的傲慢而几乎自毁前程。
11月23日，杜嘉班纳终于在全网发布了两位设计师的公开道歉视频，但这个道歉显得极为敷衍，甚至仅限于中国的微博平台。品牌未能认识到中国消费者的情感诉求，依然把这场危机当作一个公关问题来处理。其在全球范围的道歉发布也显得毫无诚意，无法挽回公众的失望。
面对不断加剧的批评，杜嘉班纳的市场表现不堪入目。2017年，杜嘉班纳在亚太地区的收入为3.29亿欧元，主要来源于中国消费者。然而，2018年这一收入下降了7.7%，仅为3.04亿欧元，显示出品牌在中国市场的迅速下滑。根据2019年的财报，杜嘉班纳在亚太地区的收入占比从2018年的25%降至22%。2020年，这一比例仍在继续下滑，反映出杜嘉班纳的品牌危机在中国市场的深远影响。
对于杜嘉班纳来说，想要恢复其在中国的市场份额已是痴人说梦。尽管他们在2020年投入大量资金进行危机公关，仍未能挽回局面。在2021年11月，杜嘉班纳宣布在华销售同比增长了20%，这一消息再次刺痛了中国民众的神经。许多人质疑这一数据的真实性，认为这不过是品牌为了恢复市场热度而采取的虚假手段。
杜嘉班纳的辱华事件并非个案。随着时间的推移，越来越多的外国品牌在中国市场的言行举止引发争议。2020年，H&M宣布停止与新疆服装厂的合作，随后耐克、优衣库等品牌也纷纷发布类似声明，拒绝使用新疆棉。2021年，迪奥也因涉嫌辱华而成为舆论焦点。面对这些事件，公众的愤怒与抵制成为了必然反应。
然而，单纯的抵制并不能解决根本问题。中国作为世界第二大奢侈品消费国，拥有巨大的市场潜力，这对于任何奢侈品牌都具有巨大的吸引力。在这种情况下，如何维护国家尊严，推动文化自信成为关键。近年来，随着中国文化影响力的日益增强，越来越多的中国奢侈品牌崭露头角。
中国的文化底蕴深厚，艺术气息浓郁，完全有能力孕育出属于自己的世界级奢侈品牌。奢侈品本质上是文化的象征，承载着一个国家的文化与艺术内涵，同时也展示着国民的品位与态度。面对国际品牌的侮辱与挑衅，中国不仅需要在消费市场上做出强有力的反应，更要通过增强文化自信，建立属于自己的品牌体系。
总而言之，杜嘉班纳辱华事件深刻揭示了文化碰撞中的傲慢与偏见，这不仅仅是一次品牌公关的失败，更是一次文化尊严的警示。只有在全球化的时代中坚持文化自信，中国才能不惧外界的侮辱，立于世界之巅。
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